Els buyer personas han estat objecte de moltes crítiques últimament, generalment per les raons correctes. Tanmateix, els buyer personas es van inventar per una raó, i aquesta necessitat encara és viva. Entendre com utilitzar els buyer personas de manera eficaç pot ajudar les organitzacions a alinear-se i millorar l’orientació al client. Aquí teniu algunes de les idees que hem recopilat sobre com crear i donar vida a buyer personas potents.
Els CMOsg globals sovint estan dividits sobre els buyer personas. Alguns els estimen molt i pensen que tenen un gran potencial per millorar l’èxit del seu negoci. D’altres els odien i pensen que són una pèrdua de temps.
He vist prou conjunts de buyer personas per saber que ambdues parts tenen raó. Els buyer personas poden marcar la diferència si es dissenyen i es comuniquen correctament. Malauradament, en moltes ocasions, això no és així i els perfils no aporten els beneficis desitjats a les seves organitzacions.
Tanmateix, no és tan difícil crear bons buyer personas i incorporar-los a negocis amb impacte. Hem recopilat alguns dels aprenentatges que hem acumulat al llarg del temps sobre com fer-ho amb èxit.
Com ajuden els buyer personas
El concepte de buyer personas va aparèixer per primera vegada en el context de la usabilitat del software. Els user personas es van crear per ajudar els equips de desenvolupament a comprendre millor les necessitats i expectatives dels usuaris. Més tard, el concepte es va estendre al màrqueting amb el nom de buyer personas. Des de llavors, milers d’organitzacions les han utilitzat per difondre la comprensió dels clients entre la seva base d’empleats.
La idea darrere de la creació de buyer personas és simple. Descriure els segments de clients d’una empresa pot ser abstracte i difícil d” interactuar amb molts equips. Tanmateix, l’ús d” arquetips semificticis per representar-los pot facilitar que els equips els entenguin i els recordin en el seu treball diari. A més, retratar-los com a individus específics pot facilitar l’empatia i la participació a tota l’organització.
Quan tots els equips d’una organització entenen i treballen amb aquests arquetips, es fa molt més fàcil posar les necessitats i expectatives dels clients al centre de tot el que fan. Això inclou aspectes com la publicitat, els preus, els missatges de vendes, el disseny del producte, la prestació de serveis i molt més.
Aquest major enfocament en el client hauria de conduir a millor resultats. Un estudi de Google i CXpartners va descobrir que les empreses centrades en el client creixen nou vegades més ràpid que les que no ho estan. Retenen millor els clients i tenen més probabilitats de ser recomanades.
El paper dels buyer personas en la recerca de l’orientació a client
Els agradi o no, la realitat és que el que va impulsar la invenció dels buyer personas és un problema que encara està per resoldre. Moltes empreses no aconsegueixen estar centrades en el client. Com a clients, tots podem recordar experiències en què les empreses no van complir les nostres expectatives. I no estem sols. Una enquesta recent d’emplify va revelar que el 87% de les empreses diuen que ofereixen una experiència de client excel·lent, però només el 11% dels clients hi estan d’acord.
És evident que les organitzacions han de centrar-se més en el client, i els buyer personas van ser dissenyats precisament per fer això. Per tant, abans d’abandonar-ne l’ús, val la pena analitzar què cal perquè funcionin de manera eficaç.
Creant bons buyer personas
Treballant amb els nostres clients en projectes d’activació d’Insights, a Origin Insights hem après alguns aspectes sobre què fa que els buyer personas tinguin èxit en qualsevol organització. Observant-los, és possible crear amb els buyer personas l’impacte decisiu que voleu que tinguin en els resultats de l’empresa
Els buyer personas han de ser una iniciativa de tota l’empresa
La creació de buyer personas sol ser un projecte dirigit prl màrqueting. Però no hauria de ser un projecte de màrqueting, sinó un projecte de tota l’empresa. La gran contribució dels buyer personas no és que l’equip de màrqueting conegui millor els clients. Ja haurien de tenir aquest coneixement. És que tota l’organització els conegui; que tots els equips entenguin les seves necessitats i expectatives; i que les tinguin en compte en el seu treball diari.
Perquè això passi, els buyer personas han de ser impulsats i recolzats per tot l’equip directiu, de manera que no es vegi com un exercici de màrqueting que no afecta cap altre equip, sinó com una cosa de suma importància per a tots i cadascun dels departaments.
Els buyer personas s’han de basar en dades
Una de les crítiques més comunes als buyer personas és que es basen en informació fictícia sobre els clients que no existeix a la realitat. Aquesta percepció es basa en una mala interpretació del que són els buyer personas. Afortunadament, això es pot corregir fàcilment.
Els buyer personas s’han de basar en dades de recerca. Un bon estudi de segmentació de clients ens ajudarà a entendre quins segments són més importants per a la marca. La investigació qualitativa ens permetrà aprofundir en cada segment per entendre millor les seves necessitats i expectatives. Tota aquesta recerca ha de fonamentar els buyer personas per tal que puguem estar segurs que, tot i que els perfils són semificticis, el segment que descriuen és clar per a tothom i l’avaluació de les seves necessitats i expectatives és inqüestionable.
Els buyer personas són un resum d’informació més riques
A més, tota l’organització ha d’entendre que el buyer persona és una caracterització dels coneixements recollits, que per la seva naturalesa són més complexos i matisats.
La clau és tenir clar que els buyer personas no són la imatge completa, sinó un model per a una millor comprensió dels detalls de cada segment. Complementar els perfils amb dades quantitatives reals i textuals de clients reals ajudarà els equips a entendre millor els segments que hi ha darrere dels buyer personas. D’aquesta manera, veuran més clarament que els buyer personas són una simplificació d’una realitat molt més diversa i rica, presentada d’una manera més senzilla per facilitar-ne la digestió a tothom.
Els buyer personas requereixen comunicació i repetició
Centrar una organització més en el client no s’aconsegueix amb una sola presentació quan es llancen els buyer personas. Perquè els equips els entenguin, els recordin i empatitzin amb ells, cal comunicar-los regularment. Això significa comunicació de dalt a baix, però també organitzar tallers per internalitzar-los, crear documentació que es pugui consultar i tot el que es pugui fer per donar-los vida a tots i cadascun dels empleats.
Implementació de buyer personas a la teva empresa
Implementar amb èxit els buyer personas en qualsevol organització requereix recerca i un esforç d’activació significatiu. Però si es fa bé, pot ajudar les empreses a tancar la bretxa entre el nivell d’orientació al client al qual aspiren i el que realment ofereixen. Si necessiteu ajuda en qualsevol d” aquestes àrees, truqueu-nos. Ens encantaria participar-hi.
Mar Serrán
CEO
Voleu que la vostra organització estigui més centrada en el client?
